Nel giugno 2016 la vicepresidente di Facebook Europa, Nicola Mendelsohn, sorprese la platea di un evento di Fortune prevedendo che in cinque anni la piattaforma sarebbe stata composta solo di video. La profezia venne presa con scetticismo, ed è effettivamente probabile che nel 2021 i contenuti scritti non saranno scomparsi definitivamente. Ma l’aumento esponenziale dei contenuti video nelle bacheche degli utenti è sotto gli occhi di tutti.

L’abbiamo visto anche nella campagna elettorale appena conclusa, dove i maggiori leader hanno fatto un ampio utilizzo di questo formato sulle proprie pagine personali. Nella sola giornata del 2 marzo (ultimo giorno di campagna prima del silenzio elettorale) Matteo Salvini ha pubblicato 14 video (oltre tre ore in totale), tre dei quali hanno superato le 400.000 visualizzazioni. Nelle settimane che avevano preceduto le Politiche 2013, appena cinque anni fa, solo i video di maggiore successo condivisi dai candidati premier potevano sperare di superare le 100.000 visualizzazioni, ma nella maggioranza dei casi si fermavano a poche migliaia. Silvio Berlusconi era l’unico che già caricava i video direttamente su Facebook, mentre Bersani, Monti e Grillo si appoggiavano ai canali YouTube del proprio partito (o ad una galassia più o meno vasta di siti e canali “satellite”). Per rendere l’idea di come sia cambiato lo scenario basti pensare che fino a pochi mesis il PD aveva un canale sulla tv satellitare (Youdem, poi diventata una web tv).

Silvio Berlusconi in una delle sue pillole video su FB

Oggi c’è un utilizzo dei video online molto superiore. Analizzando le pagine Facebook dei quattro principali leader, nei due mesi precedenti al voto del 4 marzo Matteo Renzi ha condiviso 52 video, Silvio Berlusconi 66, Luigi Di Maio ben 196: ma Matteo Salvini ha superato tutti, con 321 filmati, pari a quasi 60 ore totali di trasmissione. E anche gli spettatori sono di un ordine di grandezza completamente diverso: in 18 occasioni i video di Salvini hanno superato il milione di visualizzazioni, e a metà febbraio due filmati hanno addirittura superato i 15 milioni (16 e 22 per l’esattezza). Nessuno dei rivali si è avvicinato anche solo lontanamente a questi numeri.

Si tratta di una rivoluzione in parte incoraggiata dallo stesso Facebook. Mark Zuckerberg non ha mai nascosto la sua politica “video first”, e rispetto a cinque anni fa sono state introdotte alcune innovazioni importanti, prima fra tutte l’autoplay dei video caricati direttamente, che rendono questo tipo di contenuti più attraente e concorre a gonfiare le visualizzazioni. Oggi bastano 3 secondi per essere conteggiati fra gli spettatori, e i video più brevi ripartono daccapo automaticamente in loop; YouTube, invece, conta solo chi guarda almeno 30 secondi di contenuto. Inoltre oggi c’è una maggiore disponibilità di banda larga, una maggiore diffusione degli smartphone e una maggiore quantità di dati internet mobile-friendly: tutti fattori che hanno contribuito al successo di questo formato. Anche l’algoritmo sembra essere benevolo: da Facebook ne parlano poco volentieri, soprattutto se si paragonano i video “nativi” – cioè caricati direttamente sul social network di Zuckerberg – con quelli condivisi tramite YouTube, con cui Facebook è in “guerra” da alcuni anni (infatti oggi nessuno si appoggia più stabilmente a YouTube o ad altre piattaforme terze). Altra novità importante, assente nella precedente campagna elettorale, è la possibilità di trasmettere in diretta, opzione fortemente sponsorizzata da Facebook attraverso l’invio di notifiche e l’apertura di box dedicati sullo schermo.

Ma oltre alla tecnologia servono anche le idee, e anche in questo Salvini si è mostrato più innovativo. Analizzando i contenuti condivisi dagli altri maggiori leader protagonisti della campagna elettorale (Renzi, Di Maio e Berlusconi) non si notano infatti particolari differenze di contenuto rispetto al 2013: la maggioranza dei video sono interventi televisivi, spezzoni di comizi e video messaggi creati ad hoc, tutti accomunati dalla presenza del leader come protagonista. Al massimo c’è un maggiore ruolo della post-produzione e sono stati introdotti format come “Matteo risponde”, che prima delle dirette non sarebbero stati concepibili.

Una diretta del “Matteo risponde” sulla pagina Facebook di Renzi

La pagina Facebook di Matteo Salvini propone invece un repertorio di video molto ampio, alcuni dei quali difficilmente avremmo pensato di trovare in una campagna elettorale. Basta pensare che il primo marzo, a tre giorni dal voto, un video di 30 secondi dal titolo “CANE ADOTTATO RINGRAZIA I NUOVI PADRONI” ha ottenuto 29.000 condivisioni e 1,7 milioni di visualizzazioni, più di ogni video pubblicato prima del voto da Renzi e Berlusconi. Dei cinque video più visti del leader leghista, soltanto in uno compare un esponente del centrodestra (cioè Salvini stesso).

Fra i video di maggiore successo condivisi dal segretario della Lega ci sono ad esempio servizi giornalistici utili a legittimare le proprie proposte politiche, come quelli che documentano le proteste dei centri sociali e soprattutto degli immigrati. Uno spezzone di 53 secondi di un servizio della trasmissione “Dalla vostra parte” sulle proteste in un centro di accoglienza nel messinese è stato visto attraverso la pagina di Salvini 22 milioni di volte. Un montaggio in cui Renzi paragona gli immigrati di oggi con gli italiani emigranti nel secolo scorso, affiancato da un mix di immagini di italiani impiegati nelle miniere del Nord Europa e di proteste degli immigrati di oggi ha invece ottenuto 16 milioni di visualizzazioni. L’assenza del leader e del partito rende probabilmente il contenuto apparentemente più “imparziale” e a-partitico, e quindi più facilmente condivisibile dagli utenti, favorendone la viralità.

Spulciando fra i 18 video di Salvini che hanno superato il milione di visualizzazioni si trovano poi gli scontri fra centri sociali e la polizia, due interventi polemici di Salvini al Parlamento Europeo, ma anche Katia Ricciarelli che recita un passaggio di “La rabbia e l’orgoglio” di Oriana Fallaci a “Matrix”, una dichiarazione del candidato del M5S Emilio Carelli che a “Otto e mezzo” dice che il reddito di cittadinanza spetta anche agli immigrati e un intervento dell’eurodeputata grillina Laura Ferrara in favore del riconoscimento dei migranti climatici. Tutti video molto brevi (quasi sempre sotto i cinque minuti), spesso accompagnati da effetti grafici e titoli accattivanti, che spesso accusano i media tradizionali di censurare i messaggi di Salvini.

Matteo Salvini durante un suo video diffuso sui suoi social

Siamo di fronte quindi ad una strategia volta non tanto alla mera condivisione del proprio messaggio, ma alla creazione di un ambiente informativo che legittimi la propria visione del mondo, dando risalto alle notizie “giuste”, evidenziando le posizioni ambigue degli avversari sui propri temi forti e dando anche ai militanti i mezzi per rispondere in maniera semplice ai dubbi principali sollevati dai rivali. Una strategia simile a quella che ha portato alla nascita del blog “Il populista”, che però ha avuto un successo limitato.

Unica eccezione alla regola dei video brevi è il comizio di Milano del 24 febbraio, trasmesso in diretta, e visto da oltre 1,7 milioni di persone. Anche Luigi Di Maio ha ottenuto un grande successo con le sue dirette, tramite le quali ha raccontato la sua campagna sul territorio (il “rally”), ma soprattutto la presentazione della sua “squadra” di ministri. Quest’ultima diretta è stata seguita da oltre un milione e mezzo di utenti, numeri simili a quelli di Salvini.

Il video di Di Maio con l’endorsement di Orietta Berti

Come spesso accade ci sono dunque motivi tecnologici che permettono il successo di uno strumento di campagna elettorale, ma alla fine la differenza vera la fanno i contenuti politici e l’investimento in termini di tempo e risorse economiche. Da questo punto di vista, oggi è Matteo Salvini il leader politico che apre la strada.

(a cura di Francesco Cianfanelli)