Come si costruisce il consenso? Quale ruolo assumono i social network nella politica?

In una certa misura, le campagne online hanno sostituito le dinamiche più classiche della propaganda e della militanza. Le recenti elezioni americane ne sono una prova, così come il crescente interesse nei big data, divenuti ormai elementi chiave delle campagne postmoderne.

Lo sa bene Michele Emiliano, la cui attenzione ai social non è un fatto nuovo: nella corsa a sindaco di Bari, infatti, aveva mostrato una certa predisposizione a queste tendenze. E se già nella campagna per le regionali pugliesi 2015, i social hanno rappresentato uno strumento chiave, in queste primarie per la segreteria PD diventano assolutamente imprescindibili, arricchendosi di nuove strategie e modalità.

Al netto delle differenze naturali tra una competizione regionale e le primarie, è possibile individuare alcuni tratti comuni ed altri di discontinuità. L’analisi riguarda principalmente l’attività di Emiliano su Facebook: sebbene in termini quantitativi Twitter sia lo strumento più utilizzato (solo nello scorso marzo sono stati oltre 300 i tweet), è a Facebook che il governatore pugliese affida la parte più corposa dei suoi messaggi. Il periodo preso in esame è quello che va dal 21 febbraio,  data in cui appare il post che riprende l’intervento in direzione Pd con cui si ufficializza la candidatura per le primarie, alla scorsa domenica: un arco temporale di oltre due mesi.

I numeri

A livello quantitativo emerge subito una primo scarto tra la campagna per le regionali e queste primarie: tra aprile e maggio 2015, i post erano stati 170, mentre negli ultimi due mesi ben 273. E infatti, se 2 anni fa Emiliano ha potuto dedicarsi esclusivamente alla campagna pugliese, in quest’ultimo periodo l’ex sindaco di Bari si è diviso tra la esigenze istituzionali di governatore e quelle più prettamente politiche relative al partito. Così, è possibile individuare almeno 52 contenuti che fanno riferimento alle attività della regione e che rappresentano la parte più consistente della sua comunicazione FB. Si contano poi: 42 post legati all’agenda del candidato (40 nel 2013); 37 relativi ai programmi e alle proposte per la segreteria PD; 22 post d’attacco, quasi sempre rivolti a Matteo Renzi; 40 che richiamano la partecipazione dei cittadini e 45 classificabili come di politica pop, ovvero quei messaggi che attingono ad un universo simbolico popolare e finalizzati a comunicare con i cittadini meno interessati ai temi classici della politica. Infine,  troviamo oltre 30 post che hanno varia natura, si caratterizzano per un linguaggio trasversale e perseguono obiettivi differenti. Tra questi, una decina sono dedicati ai messaggi di “endorsement” ricevuti dal Presidente pugliese da parte di esponenti politici e personaggi della cultura o dello spettacolo. In totale la campagna  FB ha stimolato 143 271 azioni, tra commenti, like, reazioni e condivisioni: una media “engagement” di 524, 8 interazioni per post.

Dall’io al noi: campagne a confronto

La  prima grande differenza sta nel tema. Nel 2015 il motivo era stato “Il Sindaco di Puglia”, una scelta in cui il passato politico di Emiliano assumeva una forte rilevanza e nella quale si potevano rintracciare alcune delle dinamiche tipiche della personalizzazione politica. Oggi invece, lo slogan è rappresentato da “Noi siamo partito”, che appare per la prima volta in un post del 9 marzo e accompagnerà tutta la comunicazione del candidato pugliese: si tratta una formula evidentemente più inclusiva, dettata anche dalla natura nazionale della competizione. “Noi siamo partito” è anche il nome della piattaforma, del “circolo virtuale”, attraverso cui è possibile partecipare e contribuire alla discussione di idee e programmi relative alla mozione congressuale. Così facendo, l’aspetto programmatico diventa a tutti gli effetti strumento di comunicazione. La partecipazione rappresenta un elemento di continuità tra le due campagne ed è sicuramente un tratto distintivo della proposta politica: nel 2015 si concretizzava attraverso le “Sagre del Programma”, mentre oggi si sostanzia attraverso il sito. In questo senso, particolarmente significativo, oltre che innovativo, è il post del  7 aprile per il “nostro discorso”: una diretta finalizzata all’elaborazione partecipata dell’intervento da tenere nella successiva convenzione nazionale PD.

Sempre in quest’ottica si inserisce la componente dell’“ascolto”: Emiliano non manca mai di rispondere a commenti e critiche, interagendo direttamente con i suoi potenziali elettori e mostrandosi coerente  con le dinamiche partecipative che intende attivare attraverso le piattaforme digitali.

Un politico pop

Un altro tratto caratteristico della figura politica di Michele Emiliano deriva direttamente dalla dimensione “pop”,  tipica del suo modo di fare e di comunicare. Quella dell’aspirante segretario PD è una figura carismatica che coniuga un profilo istituzionale a tratti più folkloristici. I post di politica pop sono stati 45 (solo 15 nelle campagna pugliese) e sembrano seguire principalmente due direttrici: da una parte,  quelli che richiamano Crozza, sulla falsariga di quanto fatto da Bersani nel 2013, o le apparizioni a Le Iene, che mostrano il lato più “comune” dell’uomo politico e si inseriscono in un contesto più ampio e nazionale. Dall’altra, contenuti declinati in chiave locale, come il video di un ballo folk (e dei relativi “meme”), o sportiva: la promozione del Foggia in serie B, la curva del Bari o ancora le tappe pugliesi del Giro d’Italia. Allo stesso modo sono costanti i richiami alle tradizioni e ai costumi meridionali: se questo può essere funzionale a raggiungere un determinato elettorato, peraltro quello che dovrebbe rappresentare la sua base, ciò stride con la massiccia presenza in Tv di questi mesi, un tentativo di “nazionalizzare” la sua candidatura.  Quel che ne deriva, insomma, è l’immagine di un politico pop a “trazione locale”. Quanto efficace, lo sapremo tra qualche giorno.

(a cura di Ruggiero Montenegro)